喊了好几年的智能营销风,到底怎样落地才算成

日期:2019/02/11类型:行业资讯

当移动互联网的黄金十年渐行渐远,人口和流量红利不再成为显性优势时,“2018年将是过去十年里最差的一年,也会是未来十年最好的一年。”的段子开始在社交媒体流传。

 

俗话说,“广告行业是国民经济的晴雨表”,据电通安吉斯集团最新发布的全球广告支出趋势报告显示,由于国内消费和中产阶级的持续扩张,2019年中国广告支出增长预计为7%,总投资额7170亿人民币。然而,宏观产业规模的持续增长却仍无法阻挡整个广告营销行业面临的产业链转型。

 

广告营销产业在“压力”中转型

 

1、品牌广告主更看重营销的实效与转化。

 

迫于业绩和营收压力,宝洁、联合利华等传统广告金主们开始不断裁撤外部代理商的数量,并优化广告预算;可口可乐等公司则积极由CMO向CGO转型,市场营销从纯粹的成本支出转向更多关注销售转化和业绩增长上来,以至于“增长黑客”一时成为行业显学。

 

2、4A代理商求变,强化数字和体验营销。

 

以WPP为代表的传统4A代理集团则越来越多的感觉到来自埃森哲互动、普华永道数字、IBM iX、德勤数字等咨询公司的业务侵蚀竞争压力,开始重组式转型,例如智威汤逊和伟门的合并、奥美的“Be One”计划等,都仅仅是一个开始,而非结束。

 

3、品牌与消费者共生,传统营销玩法失效。

 

在用户层面,在知识付费、移动电商、O2O的带动下,用户的消费认知、心智和自主意识均在大幅提升和成熟,消费偏好也更加多元、个性和强调小而美,品牌与消费者的关系不再局限于单向传播和影响,而是呈现交互共建特征。

 

随着营销的进化,“营销之父”菲利普科特勒博士提出营销4.0的变革时代已经到来,“在丰饶社会的情况下,马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足,于是自我实现对于客户变成了一个很大的诉求,营销4.0正是要解决这一问题”。因此在当前互联网传播环境下,如何准确快速的洞察消费者的需求,并满足他们的自我实现,是营销致胜的关键。


 

4、大数据、算法、AI让Martech大行其道。

 

随着需求侧技术的发展和用户购买决策流程的演进,从SalesTech到AdTech,再到MarTech营销技术的趋势也愈发明显。截止目前,根据MarTech概念创始人Scott Brinker最新发布的营销技术领域的全景图显示Martech类公司数量已经突破7000余家。

 

Martech5000 landscape2011-2018年

 

尽管宝洁、联合利华等一再做预算缩减,但根据Forrester发布的《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》显示,它们却均在营销技术上的投入保持着稳定的增长,尤其是基于大数据的智能营销越来越被广告主认可。

 

巨头们布局智能营销新风口

 

畅销书《原则》的作者瑞•达利欧曾经说过:“历史总是在不断重复,要想理解现在,你需要先理解过去。” 

 

2016年,BAT前后脚的宣布或尝试在智能营销领域进行动作。百度在智能营销解决方案大会上,宣布已开始尝试将AR与人工智能结合,推动更为智能化的营销。腾讯也提出“A.I.(Artificial Intelligence)的兴起,必将带动营销从‘精准’走向‘预测’,利用深度学习技术预测用户的消费行为,成为推动现代营销时代到未来营销时代的原动力。” 

 

对于离交易场最近的阿里系,马云在2016年的云溪大会上发言预测,未来“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”这5个新方向将影响所有人,并提出“未来的制造业用的不是电,而是数据。个性化、定制化将成为主流,IOT的变革将变为按需定制,人工智能是大趋势。” 

 

并在同年宣布阿里巴巴开放自己的大数据能力,首批亮相了20款产品。数据的挖掘、开放和打通,也为阿里系数据赋能广告主提供了多样性:在广告营销侧,既有阿里妈妈大数据营销平台,也有依托于阿里大文娱体系上线的智能营销平台。

 

和国外相比,国内的媒体环境与广告环境更加错综复杂,用户数据的暗网、割裂、黑产、不透明等现象也相对普遍,在这种语境下,通过大数据分析帮助企业寻求新的交易场景和业绩增长点就显得更有市场和价值空间。而谈到用户、大数据、算法等,拥有大量数据的公司自然也更有基础优势。

 

阿里文娱智能营销平台如何落地智能营销?

 

一个行业从概念到风口,从产品应用到产业协同,乃至最终形成良性的行业生态,除了需要时间和产业链各环节的支持外,更重要的是要有一套能够落地的营销打法和体系化产品来配套,通过大数据与人工智能技术创新应用来满足不同广告主的不同营销需求。

 

无论是在金投赏,还是在阿里文娱智能营销平台的年度营销盛典,这两年阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷一直都在反复向业界和广告主传递一个理念,即“沉浸式”智能营销将是重要趋势,并推出全新商业产品体系“品牌星河”,以实现智能营销的“沉浸化”,多种产品组合能系统实现从广告主核心人群、行业人群、潜在人群全方位覆盖的解决方案。

 

在赵婷看来,“智能是一种对用户认知、感知的建设,所以智能营销更是一种对于广告主与消费者具有双重价值的沟通。通过智能营销,所推送给用户的广告一定是对用户与媒体同时具有存在价值,使用户能够有效的了解品牌,同时参与到品牌的共建。”

 

阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷

 

那么阿里文娱智能营销平台“品牌星河”又是如何在实操中让智能营销在广告主侧实现“沉浸式”落地的呢?小编认为,至少有以下四个方面,阿里文娱智能营销平台的“进化”已经比同行走的更快。

 

1、数据“沉浸”——拥有海量数据,将海量用户数据打通赋能客户

 

BAT作为国内平台级互联网公司巨头,每家都不缺用户和数据,但阿里系的用户数据具有典型的交易属性,离用户的消费场景更近,也更为商家客户所看重。阿里文娱智能营销平台的大数据基础源于对独有的电商消费类数据和大文娱类数据(资讯、视频、音乐、地图、体育、游戏、搜索、影视、文学)的打通。

 

 

“品牌星河中重要的一环是数据的贯通,可以基于用户的消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析,通过算法捕捉到用户在不同时点下的需求变化,情感波动,以及对其消费行为进行精准预测,例如,能够知道用户买了什么,在什么场景下买的,在购买某种品类产品时又有什么独特的消费偏好等等,这些数据有助于帮助品牌营销带来更高的转化,预测用户未来会买什么,激发用户的新需求等,这些才是广告主在大数据营销中所看重的。

 

荣耀Note 10通过阿里文娱智能营销平台,分别对代言人粉丝、游戏人群、商务人群三个方向的目标人群进行定位,最终实现线上、线下用户行为的打通,其中31.9%的点击人群,在一个月内有淘宝荣耀旗舰店的到店行为,其中20%的淘宝到店人群最终完成了消费闭环。

 

2、产品“沉浸”——精准捕捉用户认知、感知,强化用户与品牌有效沟通

 

“信息流+搜索”的智能营销生态正在被所有布局智能营销的巨头们所重视,但能做到将用户数据和行为在两者间做到彻底联通,“搜+推”高效利用用户的搜索兴趣促成交易即时转化的却唯有阿里文娱智能营销平台能做到。

 

在阿里文娱智能营销平台 “品牌星河”产品体系中,双子星的表现让人眼前一亮。据了解,同行竞品目前在技术上只能做到当用户搜索某品牌产品关键词后,在一个月后用户才会在相关的信息流中看到此品牌相关的产品推荐信息,具有极大的关联滞后和延迟性,而阿里文娱智能营销平台的双子星产品却能够通过大数据算法快速的捕捉用户的搜索兴趣,并将用户的搜索信息和信息流的推荐信息实现72小时内即时贯通、精准匹配,从而加深消费者对品牌产品信息的印象与购买兴趣,产生远高于业界数倍的CTR效果。

 

在与“蜻蜓FM•晓年鉴”合作中,双子星下发搜索过品牌词受众信息流广告CTR竟高出行业均值6倍。

 

3、服务“沉浸”——拥有一套完整的商业服务体系,满足广告主差异化营销需求

 

阿里文娱智能营销平台在将“数据、服务、场景”三位一体打通的前提下,也上线了“品牌星河”商业产品服务体系,产品更加立体化,数据更具结构化,服务更具针对性,能够为广告主营销创建更多组合与触发环境,从而实现营销的差异化、整合性和高效转化。

 

 

除了上文提到的“搜索+信息流”即时贯通品牌营销信息的双子星产品外,“品牌星河”还包含恒星、彗星、繁星、星云产品,可满足广告主在品牌信息置顶、大曝光,打造沉浸式体验;泛需求覆盖,有效发掘潜在长尾用户;跨平台、跨场景互通,实现营销立体化;以及将客户优质的原生内容向用户做推荐等需求,无论广告主是处于营销的哪个阶段,想要打动哪一类人群,“品牌星河都可以帮助广告主完成高效触达。

 

4、技术“沉浸”——以机器替代人工实现海量智能个性创意或广告物料

 

在多元文化蓬勃生长的年代里,个体的个性化特征日益凸显,除了用户本身行为节点的理解之外,也需要站在全局的角度,将个体置入通过社会关系和不同生活情境所联结起的整体构架当中,结合情境来全维度的认知用户。

 

阿里文娱智能营销平台以阿里文娱的资源矩阵和营销平台的技术为支撑,以“深度学习网络”,对用户进行360度的“透视”,用户、广告、平台之间的所有特征和互动都被重视和尊重。同时用时空模型自动学习维度交叉之间的关系,用空间建模、时间建模捕捉时空的关系,用神经网络机器训练来学习这些交叉熵,并据此形成了一张巨大的网络,将用户和营销尽数包裹其中。

 

 

此外,阿里文娱智能营销平台能够以机器学习、动态创意组合的方式,替代人工实现海量SKU上线,例如一天完成50000+SKU上线的奇迹,帮助广告主不断的优化和迭代营销创意素材,最大化贴合消费者心智对内容的多元、个性化需求。目前,通过图文视频等多产品组合配合素材的智能匹配,阿里文娱智能营销平台可以做到亿人亿面的个性化推广覆盖。

 

终结广告界“哥德巴赫猜想”?未来可期

 

美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。” 而当智能营销被广告主大范围广泛应用时,传统被浪费掉的另一半广告预算在一定程度上正在被重新找回。

 

在2019年,广告主势必会想方设法的把自己手中的预算在营销投放上花的更有边际效益或者ROI更高,显然,如何选择和高效应用智能营销,也将是未来所有广告主都需要面对的新课题。

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